От клика до покупки: Как пройти этот путь без потерь и заработать больше

Успешность интернет–магазина во многом зависит от двух факторов: лояльности аудитории и коэффициента конверсии. Но обеспечить оптимальный уровень этих метрик — задача со звездочкой. Ведь современные пользователи искушены широким выбором товаров и услуг. Их мало привлечь на ресурс, нужно ещё убедить совершить покупку именно у вас. Для этого продавцу важно понимать мотивы принятия решения своей целевой аудиторией. 

В материале расскажем, как анализировать и оптимизировать путь клиента для повышения конверсии. Разберём особенности каждого этапа воронки продаж и причины потерь на каждом из них. 

Путь клиента: из каких этапов состоит воронка продаж?

Для начала вспомним, что такое воронка продаж — это маркетинговая концепция, которая предусматривает путь клиента от знакомства с брендом до оплаты заказа. 

 

Этап 1: Привлечение внимания 

Путь клиента начинается со знакомства с брендом, когда пользователь узнаёт о существовании компании и её продукции. 

Как правило, на первый этап воронки попадает большое количество аудитории. Переход на следующие уровни зависит от того, насколько грамотно построено первое касание.

Этап 2: Формирование интереса 

Клиент понимает, что ему нужен товар и начинает его самостоятельно искать, рассматривая разные предложения.

На этом этапе основная задача — заинтересовать пользователя и удержать его внимание, чтобы он перешёл на следующий уровень воронки. В этом помогают несколько маркетинговых инструментов:

— УТП (уникальное торговое предложение). Краткий, четкий и выгодный оффер, который выделит ваше предложение среди конкурентов. УТП отвечает на вопрос: почему человек должен приобрести товар именно у вас?

— Контент. Нельзя недооценивать степень важности контента, размещённого на сайте. От его уникальности, полезности и соответствия требованиям алгоритмов поисковых систем зависит весь процесс продвижения. Поэтому старайтесь размещать разнообразный и полезный контент с высоким уровнем уникальности, а также отслеживайте параметры SEO–оптимизации. 

Этап 3:Рассмотрение и выбор

При достаточном уровне лояльности или высокой степени интереса к товару, посетитель переходит на сайт для подробного изучения предложения. 

Основные цели этапа:

• Удостовериться в конкурентоспособности продукта;
• Оформить карточку товара, заполнив описание и характеристики, а также загрузить достоверные и высококачественные фотографии;
• Работать с отзывами на сайте и других ресурсах: важно отвечать не только на положительные комментарии, но и отрабатывать негативные мнения . Так вы продемонстрируете заинтересованность в решении любых вопросов и повысите лояльность аудитории.

Этап 4: Оформление заказа (чекаут)

Клиент заинтересовался товаром, выбрал понравившийся и положит его в корзину. Казалось бы, дело сделано и можно выдохнуть. Но нет, теперь важно планомерно довести его до оплаты. Для этого необходимо, чтобы человек мог легко и быстро получить доступ к информации о доставке, способах оплаты, условиях обслуживания (если товар предполагает гарантийное обслуживание) и отслеживанию заказа. 

На этом этапе важно:

— Оформить информацию о заказе, доставке и оплате понятно и доступно, чтобы человек не успел передумать пока ищет ответы на вопросы.

— Предоставить несколько вариантов оплаты и доставки, чтобы покупателю было удобно.

— Облегчить процесс добавления в корзину. Оптимальным будет вариант, когда добавить продукт в корзину можно в один клик.

Это один из важнейших этапов. Если его не проработать, то можно получить высокий процент забытых в корзине товаров. Когда человек сделал выбор, но по какой–то причине не закончил оформление заказа и ушёл с сайта. 

Этап 5: Завершение покупки 

Клиент прошёл весь путь и приступил к оплате. Чтобы он завершил оформление заказа и успешно его оплатил, необходимо упростить процесс. Например, если для оплаты требуется регистрация в личном кабинете, то она должна быть максимально короткой, буквально в 3–4 строчки. Современный ритм жизни не располагает к долгим заполнениям различных форм, человек не будет предоставлять вам всю информацию о себе, кроме необходимого минимума.

Путь клиента: из каких этапов состоит воронка продаж?

Для начала вспомним, что такое воронка продаж — это маркетинговая концепция, которая предусматривает путь клиента от знакомства с брендом до оплаты заказа. 

Этап 1: Привлечение внимания 

Путь клиента начинается со знакомства с брендом, когда пользователь узнаёт о существовании компании и её продукции. 

Как правило, на первый этап воронки попадает большое количество аудитории. Переход на следующие уровни зависит от того, насколько грамотно построено первое касание.

Этап 2: Формирование интереса 

Клиент понимает, что ему нужен товар и начинает его самостоятельно искать, рассматривая разные предложения.

На этом этапе основная задача — заинтересовать пользователя и удержать его внимание, чтобы он перешёл на следующий уровень воронки. В этом помогают несколько маркетинговых инструментов:

— УТП (уникальное торговое предложение). Краткий, четкий и выгодный оффер, который выделит ваше предложение среди конкурентов. УТП отвечает на вопрос: почему человек должен приобрести товар именно у вас?

— Контент. Нельзя недооценивать степень важности контента, размещённого на сайте. От его уникальности, полезности и соответствия требованиям алгоритмов поисковых систем зависит весь процесс продвижения. Поэтому старайтесь размещать разнообразный и полезный контент с высоким уровнем уникальности, а также отслеживайте параметры SEO–оптимизации. 

Этап 3: Рассмотрение и выбор

При достаточном уровне лояльности или высокой степени интереса к товару, посетитель переходит на сайт для подробного изучения предложения. 

Основные цели этапа:

• Удостовериться в конкурентоспособности продукта;
• Оформить карточку товара, заполнив описание и характеристики, а также загрузить достоверные и высококачественные фотографии;
• Работать с отзывами на сайте и других ресурсах: важно отвечать не только на положительные комментарии, но и отрабатывать негативные мнения . Так вы продемонстрируете заинтересованность в решении любых вопросов и повысите лояльность аудитории.

Этап 4: Оформление заказа (чекаут)

Клиент заинтересовался товаром, выбрал понравившийся и положит его в корзину. Казалось бы, дело сделано и можно выдохнуть. Но нет, теперь важно планомерно довести его до оплаты. Для этого необходимо, чтобы человек мог легко и быстро получить доступ к информации о доставке, способах оплаты, условиях обслуживания (если товар предполагает гарантийное обслуживание) и отслеживанию заказа. 

На этом этапе важно:

— Оформить информацию о заказе, доставке и оплате понятно и доступно, чтобы человек не успел передумать пока ищет ответы на вопросы.

— Предоставить несколько вариантов оплаты и доставки, чтобы покупателю было удобно.

— Облегчить процесс добавления в корзину. Оптимальным будет вариант, когда добавить продукт в корзину можно в один клик.

Это один из важнейших этапов. Если его не проработать, то можно получить высокий процент забытых в корзине товаров. Когда человек сделал выбор, но по какой–то причине не закончил оформление заказа и ушёл с сайта. 

Этап 5: Завершение покупки 

Клиент прошёл весь путь и приступил к оплате. Чтобы он завершил оформление заказа и успешно его оплатил, необходимо упростить процесс. Например, если для оплаты требуется регистрация в личном кабинете, то она должна быть максимально короткой, буквально в 3–4 строчки. Современный ритм жизни не располагает к долгим заполнениям различных форм, человек не будет предоставлять вам всю информацию о себе, кроме необходимого минимума.

Где чаще всего «утекают» клиенты и почему?

Чтобы мягко провести потенциального клиента по всем этапам воронки продаж и завершить путь оплатой, нужно учесть особенности каждого уровня и избежать распространённых ошибок. 

Потери на входе: нерелевантный трафик

Чтобы привлечь внимание клиента, нужно точно знать кто ваш покупатель. Следовательно, необходим глубокий анализ целевой аудитории. 

Продавать потенциально заинтересованным пользователям в разы легче. Дальше потребуется только разработка гипотез и их тестирование для выявления наиболее эффективного канала трафика.

Потери на странице товара: недостаток информации

Если клиент при переходе на страницу карточки товара не находит ответов на свои вопросы или вынужден продираться сквозь дебри непонятной навигации, то скорее всего он покинет ресурс не совершив покупки. 

Чтобы пользователь переходил на следующий этап, нужно проработать качественное донесение информации, сформировать положительную репутацию бренда и позаботиться об удобстве ресурса.

Потери в корзине: сомнения, сравнение

На этом этапе потеря лида возможна из–за сомнений, где выгоднее приобрести выбранный товар. Поэтому основная задача: сделать максимально выгодное предложение клиенту. 

Потери на чекауте: сложность, непрозрачность

Забытые корзины — практически бич современности. Ежедневно люди кладут тысячи товаров в корзины, но в 60% дальше этого этапа не продвигаются. Причин масса: сложность системы регистрации или оформления заказа, нехватка данных по отслеживанию или доставке. Любой нюанс может стать критическим для клиента.

Потери при оплате: ошибки, страх

На финальном этапе воронки клиент может уйти по нескольким причинам:

• Технические проблемы сайта: DDOS–атака или другие ситуации, которые повлекли за собой сбой в работе ресурса.
• Человеческий фактор: менеджер не сформировал оперативно платёжный документ.
• Агрессивные скрипты: чрезмерное навязывание дополнительных услуг.

Как минимизировать потери на этапе оформления заказа?

Одн из ключевых способов оптимизации процесса оформления заказа — работа с чекаутом, которая напрямую влияет на пользовательский опыт и увеличивает количество совершённых покупок без дополнительных вложений в трафик. В рамках задачи, рекомендуем обратить пристальное внимание на:

Упрощение формы и количество шагов

Чем проще процесс оформления заказа, тем большее количество пользователей пройдёт его до конца. Поэтому стремитесь к сокращению количества полей в форме заказа: ФИО, телефон или e–mail и адрес доставки.

Прозрачность стоимости

Когда при оформлении товара вдруг появляются дополнительные суммы, о которых ранее клиенту не сообщалось — это вызывает негативную реакцию и желание покинуть сайт. Поэтому старайтесь сразу знакомить пользователя со всеми условиями, которые влияют на стоимость заказа и доставки. Например, если у вас бесплатная доставка только от определённой суммы, то это надо довести до потребителя сразу. 

Разнообразие способов оплаты

Не вгоняйте клиента в рамки в вопросе оплаты. Предоставьте ему возможность выбора: СБП, банковская карта, сервис «Долями», наличными при получении или электронным кошельком. 

Скорость и стабильность процесса

Безопасная передача личных данных пользователей и высокая скорость загрузки страниц необходимое условие работы современного онлайн–бизнеса. Для реализации нужно использовать SSL–протоколы и другие программы, обеспечивающие надёжную защиту данных клиента. 

Также нельзя забывать о постоянной работе над скоростью загрузки страницы, потому что если пользователь на одном из этапов столкнётся медленной или некорректной работой ресурса это подорвёт доверие к бренду. 

Доверие: юридическая чистота 

Соблюдение всех юридических нормативов и прозрачность условий оформления заказа повышают доверие аудитории к вашему интернет–магазину. Для этого нужно обеспечить наличие политики конфиденциальности на сайте и оформление чеков в соответствии с 54–ФЗ. 

Роль «честной» онлайн-кассы в повышении доверия

Онлайн–касса — неотъемлемая часть процесса по обслуживанию клиентов, которая напрямую влияет на формирование лояльности аудитории. Ведь современные люди особенно ценят надёжность, прозрачность и отсутствие обмана. Основными аспектами процесса считаются:

Автоматическое формирование чека

Для онлайн–бизнеса особенно важно наличие интеграции с платёжными системами и своевременное автоматическое формирование электронных чеков.  

Соответствие требованиям 54-ФЗ

Мало просто предоставить клиентам чек, важно, чтобы он соответствовал требованиям действующего законодательства РФ. Это не только повысит доверие клиентов, но и убережёт бизнес от штрафов и санкций.

Отсутствие сбоев и задержек

Бесперебойная работа кассового оборудования, автоматизация процесса и корректные расчёты создают впечатление надёжности и серьёзности бизнеса. 

Примеры решений (например, Екомкасса)

Одним из самых популярных сервисов среди облачных касс считается Екомкасса. Платформа предоставляет возможность формировать чеки и заказы по 54–ФЗ без сбоев и задвоений, а также имеет возможность интеграции с популярными CRM–системами.

При соблюдении перечисленных элементов значительно повышается вероятность повторных покупок и положительных отзывов, а вот потеря клиентов на разных этапах воронки —  снижается. 

Практические советы: Как проверить воронку продаж на «утечки»?

Потеря клиентов возможна на любом этапе воронки. Чтобы избежать этого, необходимо тщательно проверить каждый этап. В этом вам поможет:

Анализ метрик

Эффективность воронки продаж помогает оценивать уровень конверсии и количество отказов.  Чем меньше отказов и потерь на каждом уровне, тем эффективнее выстроен процесс. 

Рассчитать конверсию можно несколькими способами в зависимости от этапа. Так, например, общая конверсия вычисляется по формуле:

(Количество пользователей последней стадии)/(количество пользователей первой стадии)*100 %.

Другой вариант вычисления:

(Число клиентов следующего уровня воронки)/(число клиентов предыдущего уровня)*100 %.

Например, бренд запустил рекламную кампанию, которую увидели 2637 человек, кликнули на рекламу 1453 человека, позвонили 213, написали менеджеру 70, а купили 30.

Чтобы проверить, насколько хорошо работают менеджеры:

(70/213)*100%=32,9%

Теперь проверим, насколько вся воронка эффективна, для этого:

(30/2637)*100%=1,14% — результат слишком мал, следовательно, воронка продаж нуждается в доработке. 

Конверсионный чек аут

Работать над повышением конверсии можно не только с помощью метрик и отчётов, но также использовать современные технологии. Например, платформа Insales предлагает удобный Чекаут 3.0, который позволяет увеличить конверсию корзины более чем на 5%, при этом повышает безопасность передачи данных и обеспечивает бесшовную интеграцию с Сбер ID и АКС Insales Помимо этого модуль помогает сократить время оформления заказов и автоматически собирать корректную базу данных, что положительно влияет на конверсию.

Опросы клиентов

Уровень конверсии во многом зависит от пользовательского опыта. Поэтому рекомендуем регулярно проводить опросы клиентов, чтобы выявить узкие места и облегчить путь клиента.

Аудит юридической составляющей 

Необходимо регулярно проверять корректность формирования платёжных документов и чёткую работу интеграции всех рабочих систем.